Локальність стає ключовою перевагою медіа, – дослідження

Великий потік однотипних воєнних новин дедалі менше цікавить авдиторію, стверджують автори дослідження «Інформаційна втома як вікно можливостей: шанс для регіональних медіа в умовах війни та після неї».

Читач втомлюється від повторюваних загальнонаціональних сюжетів і дедалі частіше звертається до джерел, що пропонують зміст, пов’язаний із реальними потребами щоденного життя. У цій ситуації локальні медіа отримують очевидну перевагу — вони можуть говорити про те, що справді стосується громади тут і зараз.

Мета дослідження, яке провела лабораторія MDF Research LabЦентру розвитку незалежних медіа в Україні (Media Development Foundation), — зрозуміти, чому українці все частіше уникають важких новин про війну і як це впливає на їхні інформаційні звички. У ньому окреслюються можливі стратегії комунікації та наводяться практичні рекомендації, що допоможуть локальним медіа не просто втримати довіру й інтерес аудиторії, а за сприятливих умов — навіть розширити її.

Які переваги регіональних медіа?

У дослідженні зазначається, що на тлі інформаційної втоми аудиторія дедалі частіше уникає великого потоку однотипних воєнних новин, які переважають у загальнонаціональних медіа: 48,5% всіх публікацій в країні пов’язані з війною, а 54% респондентів повністю погоджуються з тим, що отримують більше новин, ніж здатні опрацювати.

Ця динаміка — тобто зниження інтересу до «великих» новин і зростання запиту на зміст, пов’язаний із власним досвідом — відкриває додаткові можливості для локальних медіа.

Що, на думку споживачів, повинні врахувати локальні редакції?

Опитані читачі підкреслюють, що для локальних медіа важливо знайти баланс контенту. Мова не лише про інформування — аудиторія очікує, що новини будуть поєднуватися з матеріалами, які допомагають розвантажитися і відчути причетність до місцевої спільноти. Тож, поряд із серйозними темами, варто залишати місце для легкого, розважального чи життєвого контенту.

Окремою потребою є стратегія роботи з молоддю. Ця група аудиторії інтенсивно споживає інформацію, однак не завжди бачить у локальних виданнях «свої» теми чи тональність. Тому редакціям важливо адаптовувати формат, мову та способи подачі, залучати молодих авторів і героїв матеріалів, розповідати про досвід молодих людей у їхньому середовищі.

Порадник для команд місцевих медіа

1. Говоріть етично, формуйте відчуття опори.

Уникайте драматизації й надмірних тривожних тонів. Пояснюйте складне простими словами, давайте читачеві відчуття контролю.

2. Враховуйте контекст регіону.

Прифронтові громади потребують оперативної, максимально чесної інформації про ризики та загрози. У “тилу” читачі більше втомлюються від рутинних новин — їм важливі наслідки для життя громади, конкретні зміни, рішення влади, вплив на побут і безпеку. Ставте акцент на якості та унікальності, а не потоці.

3. Посилюйте локальний вимір.

Люди шукають точку опори у «своєму» місті — навіть якщо фізично далеко від дому. Саме матеріали про місцеві ініціативи, спільноти, культуру, історії конкретних людей та повсякденні зміни формують відчуття причетності.

4. Підлаштовуйте контент під платформи.

Сайт — для розгорнутих матеріалів, аналітики та пояснень, канали в месенджерах — для коротких та швидких новин. Завдання редакції — не просто «бути всюди», а вибудовувати чітке позиціонування для кожної платформи.

5. Розвивайте спільноту, а не лише авдиторію.

Питайте думку читачів, реагуйте на коментарі, працюйте з локальними експертами, виходьте офлайн. Медійна довіра сьогодні формується не «авторитетом», а стосунками. Саме спільнота є найбільшою опорою редакцій.

Дослідження показує: уникнення воєнного контенту — не відмова від інформації, а зміна запиту. Аудиторія хоче змісту, який допомагає орієнтуватися в реальності, зберігати стійкість і відчуття контролю. Тому завдання локальних медіа — не скорочувати присутність теми війни, а переосмислювати способи її подачі.

Юлія Туровець, інформаційна служба НСЖУ